Essa mudança ocorre no momento em que muitas empresas do setor enfrentam grandes dívidas, diz Anthony Palomba, professor da Escola de Negócios Darden da Universidade da Virgínia, nos EUA.

Isto deve-se ao custo dos investimentos em conteúdos, taxas de licenciamento e outras despesas que estas empresas fizeram para expandir o seu catálogo e competir com outras. Agora, as companhias buscam o retorno desses investimentos — e os assinantes pagarão a conta.

O Peacock, serviço da NBCUniversal, por exemplo, ganhou 4 milhões de assinantes no último trimestre, elevando a base total para 28 milhões de assinantes. O produto também teve aumento de 80% no número de assinantes na comparação com o ano anterior.

O crescimento de assinantes ocorreu mesmo quando a empresa começou a cobrar pelo plano com anúncios (anteriormente gratuito) e aumentou os preços das opções sem anúncios.

Hulu e Disney+ aumentaram os preços de suas opções sem anúncios, enquanto mantiveram o preço da lucrativa fatia de planos com anúncios.

A Netflix, pioneira no streaming, introduziu anúncios pela primeira vez em muitos países do mundo.

As empresas estão tomando medidas para mudar os seus modelos de negócio originais, explica Dave Simon, chefe de iniciativas de crescimento da Moloco, uma empresa de publicidade sediada nos EUA.

“A maioria das grandes empresas de conteúdo viu uma oportunidade de ir direto ao consumidor, em vez de passar pelos canais de distribuição típicos, os operadores de TV a cabo”, diz ele.

“Todas tentaram construir um negócio, sendo a assinatura a principal fonte da receita.”

“Agora que estamos vendo os padrões de consumo dos clientes se estabilizarem, é hora de reavaliar se essa foi ou não a aposta certa”.

Os consumidores passaram o último ano experimentando diferentes ofertas à medida que o mercado se expandia, de modo que o número de assinaturas tem aumentado em geral, diz ele.

No entanto, em setembro, cerca de 6% de todos os assinantes de streaming nos EUA cancelaram serviços, a maior taxa já registrada.

“À medida que os consumidores avaliam e reavaliam o que podem pagar mês a mês, as empresas de streaming precisam decidir se permanecerão com as ofertas de assinatura atuais ou se apostarão mais nas opções sustentadas por anúncios”, diz Simon.

As mudanças irritaram muitos assinantes, se não os surpreenderam. No entanto, a busca de rentabilidade das empresas de streaming supera as frustrações dos consumidores.

“Durante muito tempo, diversas empresas de streaming não conseguiram concretizar a capacidade de obter lucro, e os investidores buscam agora por esses retornos.”

No relatório mais recente da empresa, a Netflix informou que ganhou quase 9 milhões de novos assinantes e aumentou o preço de suas assinaturas premium e das sustentadas por anúncios — uma exceção gritante à taxa de cancelamento de seus concorrentes.

Junto com a receita básica de assinaturas, a Netflix tem milhões de novos olhos para os quais pode veicular anúncios, abrindo uma grande oportunidade de receita.

Para clientes que têm planos com anúncios, Simon diz que a experiência é diferente da TV.

Primeiro, os consumidores podem estar sujeitos a menos anúncios do que se estivessem assistindo à TV padrão — já se foram os dias de 22 minutos de conteúdo para oito minutos de anúncios.

“Muitos serviços de streaming estão reduzindo o tempo da publicidade, alguns significativamente”, diz ele, apontando para o Disney+, que tem como padrão quatro minutos de anúncios por hora de conteúdo.

A publicidade no streaming também tende a ser mais personalizada.

“Com uma abordagem baseada em dados, os espectadores do streaming verão anúncios muito mais relevantes para suas vidas”, diz Simon.

Liz Duff, chefe comercial e de operações da Total Media, uma agência de planejamento de mídia, diz que os consumidores preocupados com os custos estão procurando maneiras de reduzir despesas. Optar por uma experiência de streaming mais barata e com anúncios é mais acessível e, em última análise, pode prevalecer.

“A economia de custos dos planos com anúncios está inegavelmente atraindo espectadores”, diz ela.

Para a analista, os serviços de streaming estão tão enraizados que as mudanças no mercado não levarão necessariamente as pessoas de volta à televisão convencional.

“É improvável que aumentos graduais de preços afastem as pessoas do streaming”, diz ela. “É muito mais provável que os aumentos de preços encorajem os consumidores a comprar mais e a aproveitar as ofertas inaugurais [por exemplo, planos vantajosos de serviços que estão começando], em vez de voltarem à TV”.