“Plataformas baseadas em vídeo, como TikTok e Instagram, mudaram tremendamente a maneira como nós, consumidores, tomamos nossas decisões de compra”, diz Valeria Penttinen, professora assistente de marketing na Northen Illinois University, nos Estados Unidos. Crucialmente, essas plataformas oferecem aos usuários uma exposição sem precedentes a produtos e serviços, enquanto consomem grandes volumes de conteúdo em períodos curtos de tempo.

Existem alguns elementos que induzem usuários a encampar o endosso de criadores de conteúdo. No centro disso, dizem os especialistas, está a “credibilidade da fonte”.

As pessoas provavelmente serão induzidas a comprar os produtos que aparecem na tela se elas perceberem o criador como competente e confiável. Usuários tentam ver se um criador “combina com um produto ou serviço” e veem isso como um símbolo de autenticidade, diz Angeline Scheinbaum, professora associada de marketing na Clemson University’s Wilbur O. and Ann Powers College of Business, na Carolina do Sul, nos EUA.

Kate Lindsay, jornalista que cobre a cultura da internet, dá o exemplo de uma mãe dona de casa usando um produto de limpeza. “Eles vão como seguidores pessoas que pensam da mesma forma. Quando aquela pessoa que se parece com você diz que é mãe, está cansada e essa solução de limpeza a ajuda a resolver o dia… há um nível de conexão e confiança em que você pensa: ‘você se parece comigo e isso é útil para você, então será útil para mim’.”

A credibilidade da fonte de um criador de conteúdo dispara quando sua recomendação é orgânica – um endosso não pago. “Influenciadores orgânicos são muito mais autênticos… sua motivação é compartilhar genuinamente um bem ou serviço que trouxe alegria ou conveniência a suas vidas”, diz Scheinbaum. “Eles desejam sinceramente compartilhar isso com os outros.”

Essa autenticidade pode ser especialmente poderosa para impulsionar compras em categorias de nicho, já que os criadores geralmente são pessoas com entusiasmo que projetam conhecimentos específicos em áreas que poucos reivindicam. “Com esses microinfluenciadores, o consumidor consegue se sentir mais confiante de que está comprando de alguém [que] usa aquele produto… eles têm um relacionamento um pouco mais emocional”, diz Scheinbaum.

As postagens em vídeo também tendem a aumentar a credibilidade com os espectadores, mais do que imagens estáticas ou textos. Penttinen diz que o vídeo cria um ambiente específico de “divulgação pessoal” que atrai os usuários: mesmo pequenos elementos, como poder ver o rosto e as mãos de um criador ou ouvir a maneira como eles falam podem fazer com que o usuário os veja como mais confiáveis. De fato, a pesquisa mostrou que influenciadores do YouTube impregnam suas avaliações com informações pessoais para parecer mais um amigo próximo ou membro da família – e quanto mais um espectador sente que “conhece” o criador, mais ele confia nele.

Scheinbaum acrescenta que postagens com dicas verbais e de ação – especialmente demonstrações em vídeos do TikTok, que quase servem como micro-infomerciais de 30 a 60 segundos – podem inspirar uma “persuasão particularmente eficaz”.

Um dos elementos que mais motivam os consumidores a comprar é a conexão emocional com esses criadores.

Esse fenômeno, chamado de relacionamento parassocial, leva o público a acreditar que tem uma associação próxima ou até mesmo uma amizade com uma personalidade, quando na verdade o relacionamento é unilateral, pois muitas vezes o criador do conteúdo pode nem saber que o espectador existe. Esses relacionamentos não recíprocos se manifestam frequentemente nas redes sociais, principalmente com influenciadores e celebridades, quando muitos usuários são expostos ao seu conteúdo.

O fenômeno também desempenha um papel no comportamento do consumidor. “As relações parassociais são tão fortes que as pessoas são levadas a comprar”, diz Scheinbaum, tanto em termos de influenciadores promovendo produtos patrocinados quanto de criadores orgânicos compartilhando seus itens pessoais favoritos.

Penttinen explica que, à medida que os consumidores começam a conhecer as preferências e os valores de um criador e a vê-los divulgar informações pessoais, eles começam a tratar suas recomendações da mesma forma que tratariam as de seus próprios amigos da vida real. Ela acrescenta que esses relacionamentos parassociais geralmente levam usuários a fazer compras repetidas, especialmente no TikTok. O algoritmo da plataforma alimenta os usuários com conteúdo das mesmas contas com frequência, e a exposição repetida pode contribuir para o relacionamento unilateral.

Ela acrescenta que os relacionamentos parassociais no TikTok também podem gerar medo de “estar perdendo alguma coisa”, o que estimula o comportamento de compra:

“Quando você se aproxima cada vez mais dessas pessoas, isso alimenta o medo de não capitalizar sobre esse relacionamento, ou de mostrar sua devoção a esse relacionamento”, diz Valeria Penttinen.

Lindsay diz que o TikTok tem uma espécie de “espírito” associado a seu conteúdo centrado no produto que usuários podem achar especialmente atraente.

“O TikTok tem esse jeito de fazer compras como um jogo, de certo modo, porque tudo acaba quase sendo empacotado como parte de uma estética”, diz ela. “Você não está apenas comprando um produto, está comprando algo em busca desse estilo de vida mais amplo.” Pode levar o usuário a querer fazer parte dessas tendências ou do discurso de ação, que pode incluir experimentar um produto.

Ela acrescenta que determinados gêneros de conteúdo do TikTok podem ser altamente persuasivos. Lindsay aponta exemplos como “coisas que você não sabia que precisava”, “o santo graal” ou “coisas que salvaram meu…”.

“Há um pouco de surpresa e alegria quando você está apenas rolando o celular e vê algo que não sabia que precisava ou que não sabia que existia”, diz Lindsay.

Crucialmente, diz ela, a natureza íntima de formato curto dos vídeos do TikTok faz com que as recomendações pareçam mais naturais e abre um caminho para usuários confiarem nos criadores. Em contraste com os influenciadores do Instagram, quanto menos polido o conteúdo, mais ela acredita que os consumidores sentem que estão tomando suas próprias decisões de compra a partir de recomendações – “desempacotando em seu próprio cérebro”.

No entanto, os consumidores podem frequentemente se envolver nessas compras emocionais em seu detrimento, diz Scheinbaum, que também é autor de The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective (O lado negro das redes sociais: uma perspectiva da psicologia do consumidor, em tradução livre).

Em alguns casos, o efeito parassocial e a subsequente intimidade que as redes evocam podem ser tão fortes que os usuários não param para “detectar” se o endosso é patrocinado ou não, diz ela.

Particularmente, usuários mais jovens ou consumidores menos experientes podem não saber a diferença entre um anúncio e uma recomendação orgânica. Até mesmo usuários mais assíduos com pressa podem ser vulneráveis, diz ela. A natureza dos clipes rápidos e ágeis do TikTok também pode tornar os anúncios pagos mais difíceis de detectar, acredita Linsday.

Além disso, esses apegos emocionais que impulsionam as compras podem tornar as pessoas propensas a gastar demais, diz Penttinen. No TikTok, muitos dos produtos sobre os quais os usuários falam não são caros, o que pode fazer com que a compra pareça menos arriscada. Isso pode ser um problema, acrescenta ela, porque o que um criador pode achar bom para ele não é necessariamente bom para o usuário — no fim, você pode não gostar daquele romance que comprou porque estava sendo bombado no #booktok.

Os consumidores não devem sentir que precisam examinar cada compra que fazem no TikTok, mas especialistas dizem que é importante saber por que a plataforma pode inspirar os usuários a gastar dinheiro – especialmente antes de concluir o pedido.